深度财经 行业“清道夫”?还是另有隐情?细说格力举报奥克斯!

发布日期:2022-06-02 14:43   来源:未知   阅读:

  · 钱桂林:“毒舌”标语暴露良好企石家庄附近3Dmax学校学校,一封举报信,格力把奥克斯推到了“聚光灯”下。热闹之余,吃瓜群众脑中出现了几个大大的“?”格力为什么此时要公开实名举报奥克斯?格力为何举报的是奥克斯,而不是美的、海尔?为什么又要在618这个时间节点前夕举报奥克斯?格力公开举报奥克斯质量问题背后,是行业“清道夫”?还是另有隐情?

  6月10日下午,格力电器在官微举报奥克斯生产销售不合格空调产品。随后,奥克斯称格力的举报属于不正当竞争,已向公安机关报案。

  一场事发突然的对峙,格力、奥克斯、国家市场监管总局都纷纷“出场”,好不热闹!

  热闹之余,吃瓜群众脑中出现了几个大大的“?”格力为什么此时要公开实名举报奥克斯?格力为何举报的是奥克斯,而不是美的、海尔?为什么又要在618这个时间节点前夕举报奥克斯?

  ●据中怡康发布2019年第一季度空调市场报告显示,在线上市场上,零售额维度,行业老龙头格力仅排在第三位,占比还不到首位美的的一半;零售量维度,就更惨了,格力空调零售量还不足第二位奥克斯的一半,只相当于美的三分之一多些。同样,在线下市场上,零售量维度,美的也力压格力,稳居第一。

  ●格力的一季度财报显示,格力电器2019年第一季度收入同比增长2.49%,比去年同期的33.29%,增速明显下滑。

  ●国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》显示,2018年在国内线下空调市场,格力、美的、海尔的市场份额分别为38.1%、25.1%、10.5%;在线上空调市场,前三强分别为奥克斯、美的、格力,市场份额分别为28.6%、22.49%、17%。

  ●《中商产业研究院》整理的报告中显示:2018全年,依靠线上市场的价格战,奥克斯以零售量和零售额双占比第一稳居霸主地位,将格力、美的、海尔拉落马下。

  上世纪80年代,汽修工出身的郑坚江承包了濒临破产的龙观钟表零件厂。此后,这家工厂先后进入仪表、空调、汽车、手机、房地产、医疗和金融投资领域,从钟表小作坊成长为年营收860亿元的奥克斯集团。

  奥克斯最为人熟知的产品是空调。1994年,郑坚江创立奥克斯品牌和宁波奥克斯电器厂,正式跨入空调制造业。在进入空调行业的最初,市场还是美的、春兰、华宝等企业的天下,奥克斯只是销量不到60万台的无名小卒。但彼时的空调行业正处于快速增长阶段,年销售增长率达到35%,这让郑坚江看到了突围的可能。

  奥克斯“上位”的策略是低价和事件营销,并且凭此在业内快速地扎稳了脚跟,素有“价格杀手”之称。

  据凤凰新闻报道,从2001年奥克斯第一次打响价格战到2008年,已有九成近360个空调品牌惨遭淘汰。同时,美的、格力两大空调巨头却建立起垄断地位,抢占了70%市场份额,且还在不断提升。当时已被挤出前三甲名单的奥克斯,已被价格战拖至疲惫状态。郑坚江意识到,低价策略不是奥克斯的唯一战略,品牌和技术实力才是让奥克斯成长的动力。

  2010年,奥克斯淘宝旗舰店开张,紧接着宣布与京东、天猫商城、苏宁易购以及易迅等主流电商品牌合作,奥克斯成为最早发力电商的白电企业之一。

  较早切入电商和足够的重视程度为奥克斯突围创造了可能,也为奥克斯在线上市场的良好业绩打下了基础。在2019年年初举办的奥克斯空调全新品牌战略定位发布会上,郑坚江底气十足总结道,奥克斯在过去6年间,电商销量增长近56倍。据奥维云网数据显示,2018年,中国空调电商线上市场零售份额中,奥克斯排名第一,为26%。

  2018年在国内线下空调市场,格力、美的、海尔的市场份额分别为38.1%、25.1%、10.5%;在线上空调市场,前三强分别为奥克斯、美的、格力,市场份额分别为28.6%、22.49%、17%。

  谁能想到,格力占据中国空调市场份额第一的位置十几年却在短短几年内,被无名小卒的奥克斯在线上逆势反超。线上市场的加持下,空调行业急速进入洗牌期,老格局正在被改写。

  如果奥克斯仅仅依靠价格战实现反超,格力绝不会如此赶尽杀绝,从市场数据反馈看,格力明显感受到了奥克斯这个后起之秀的产品技术和工艺上的突飞猛进。

  据北青报报道,格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜透露:自2010年至2017年6月,奥克斯通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员。

  这些人才出走背后,技术、客户、资源也会一同带走。仅2015至2017年期间,奥克斯公司被格力电器起诉的专利侵权数量就多达15个。

  董明珠曾表示:“奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖。格力已经被竞争对手恶意挖走600多人,超过了培养人的速度,已经严重影响到格力的创新积极性,并且希望政府能重视此类事件,尽快出台类似人才转会的制度进行规范。”

  提起空调,你脑海里最挥之不去的广告语是什么?第一句,“格力,掌握核心科技”+董明珠神秘的微笑。第二句,年轻的李连杰打一套拳,大喝一声,“变频真功夫,我选奥克斯”。

  从市场占有率讲,2018年格力的市占率超过30%;奥克斯的市场占有率只有6%左右。从毛利率看,格力平均毛利率超过30%,在整个家电行业几乎是逆天的存在,而奥克斯不是上市公司,数据保密,生产中低端产品为主,据行业推测,预计在10%以下。也就是说,二者从体量上不是一个数量级,从产品档次上不是同级别。

  作为“互联网空调”的倡导者,奥克斯一直是一个初生牛犊不怕虎的态度,除了挖人,甚至明目张胆的抄袭。不仅抄格力,还抄美的。

  据统计,2016年到2018年,格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”,胜诉12次;美的起诉奥克斯空调“侵害发明专利权”、“侵害实用新型专利权”,胜诉14次。当然,这种专利官司的败诉,对于奥克斯来说是家常便饭,每年几百万的诉讼费都是毛毛雨。

  对于整个空调行业来讲,奥克斯最大的意义不是抄袭,而是颠覆。颠覆了传统空调行业赖以生存的经销商体系。格力出货主要依赖于各地经销商。

  而奥克斯呢?在哪个渠道出货最多?答案是: 线上。和小米一样,奥克斯直接越过了经销商,通过电商直接投放市场直达客户。

  当年董小姐和国美闹翻后,就彻底放弃了大力发展电商的心思,如今高度依赖经销商。可以说,董小姐今天的地位,是经销商们联手抬轿抬上来的。有分析师甚至认为,经销商早已成为格力的利润池。所以让销售经理出身的董明珠放弃经销商,等于放弃自己的命根子。

  那怎么办?打。时间点呢?夏天来了,618大促来了。就算打输了,自己也不会损失什么,对手却错过了全年最大的商机。

  一是专利官司,但这个对奥克斯来说不疼不痒,无非就是交罚款;二是价格战,由于格力大量的存货积压在经销商渠道,打价格战是一种杀敌一千自损八百的招数,不到万不得已不会用;三是舆论战,这点“董小姐”驾轻就熟,从能效比这个消费者似懂非懂却又非常关心的指标开始,几轮舆论战下来,格力销量飙升,库存压力释放。

  格力的举报信非常有学问,杀人于无形之中。首先, 6月10日实名举报信,让618等着买空调的消费者早早放弃了奥克斯,这个时间真是致命一刀。格力官微放出了检测报告的日期,最早的是1月31日出来的,最晚的是3月5日出来的,距离现在最少3个月了,为什么这个时候公布呢?

  其次是型号,这几款都是奥克斯的热销型号,比如KFR-25GW/NFW +3,京东评价高达31万,属于高度热门型号。这几个型号,堪称奥克斯的爆款。

  再次是检测机构,格力提出来两个机构,一个是格力实验室,特别注明CNAS认可,具备检测机制,CNAS是中国合格评定国家认可委员会,这个资质比较唬人;另一个是有专业资质的第三方机构。

  这就比较有意思了,格力没有找质检部门,而是委托了具有资质的第三方机构,有问题吗?从法律角度来说,其实是合法的。只要是国家认可的第三方机构,就有检测资质。

  但是结果是否正确呢?很难说。奥克斯大概是心虚的,如果不心虚,第一时间应该拿出质检部门的质检报告回击,而不应该是报案。

  看完这个举报信,不禁对“董小姐”佩服的一头冷汗,刀刀毙命,幸亏配不上做她的对手,否则死都不知道怎么死的。

  但是,格力为代表的传统营销渠道模式,确实落伍了,“董小姐”必须要考虑转型,至少要多渠道发展。虽然赢了和雷军的赌约,但是电商渠道的高速发展,将成为时代的主流。

  对于国家市场监管总局的质检报告和事态的继续发展,我们吃瓜群众,拭目以待!